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TikTok 已是“全球第一”,而快手还是留不住外国“老铁”

  • 作者:谷歌推广
  • 发表时间:2022-05-12 17:50
  • 来源:迅龙网络

出海 5 年的快手,海外业务又发生了变故。

近日快手宣布调整国际化事业部组织架构,原事业部负责人仇广宇(内部称呼为 "Tony")因个人原因不再担任快手国际化事业部负责人,并将于近期离职。

就此,这位 2020 年 8 月才加入快手的国际业务高管,为自己短暂的 " 快手之旅 " 画上了句号。

在加入快手前,仇广宇任职于滴滴,负责过投融资、专车、国际化等业务,且因为过硬的能力于 2019 年 8 月升任滴滴国际事业部 COO。

随后快手将仇广宇从滴滴 " 挖角 ",或许看重的便是其在海外业务拓展及布局上的能力,寄希望于其能将在滴滴的成功经验复制到快手。

毕竟在此之前,快手的出海征途屡屡受挫,而仇广宇曾帮助滴滴在拉美地区从零做起直至超越 Uber,也与快手的主攻方向相契合。

但如今随着仇广宇的离任,快手的海外市场布局又将开始新的探索。

降"救兵",仍难解困局

时间回到一年多以前,彼时成功带领滴滴开拓南美市场的仇广宇,刚到快手不久便立下了快手在海外市场的雄伟目标。

2021 年初,仇广宇提出要在 2021 年年底将快手在海外市场的日活跃用户数提升至 1 亿,并希望能在三年内与 TikTok 形成全球 1:2 的市场格局。

2021 年,快手为海外市场扩张准备了 10 亿元的预算。据媒体报道,2021 年头三个月,快手在海外就花了至少 2.5 亿美元,约为快手一季度总营销费用的六分之一,而四月单月则花了近 1 亿美元。

2021 年快手第一季度财报中,快手这样描述了自己的海外成绩:" 我们在海外市场亦取得了令人鼓舞的成果,平均月活跃用户数超过 1 亿,到 2021 年 4 月继续增长至 1.5 亿 "。

由此可见,海外业务的增长建立在大量资金投入的基础上,快手若想达成目标,要看后期资金投入是否跟得上。而从实际来看,快手转向了更为保守的打法。

据 36 氪报道,快手采取了重点运营中东、拉美和东南亚三个市场的聚焦策略,大幅度缩减了海外的投放额度,不再加大对美国、加拿大和日本等成熟市场的投入。

在这样的策略变阵下,去年 8 月快手主动下架了美国的 Zynn,而这又被外界视为快手新一轮出海探索的失败。

另外值得关注的是,快手为达到 2021 年初立下的目标,在海外业务上接连做出了两个 " 大动作 "。

一是资源整合。2021 年 5 月,快手国际化业务团队推动了名为 "Trinity"(三合一)的产品合并行动,将 Kwai 中东、Kwai 拉美以及 SnackVideo 这三款原来独立、针对不同市场的产品合并成 Kwai 一款产品。

快手国际化业务电商和直播业务负责人周驰曾表示,在没有一个统一的产品能够打天下的早期阶段,快手基于本地化运营的思路,分成了不同的团队去探索,而现在已经找到了一个通行模式在各国统一发展。

二是增加广告模块。2021 年 10 月,快手国际在巴西上线 Kwai for Business,这是快手国际首次在海外推出品牌化的广告平台。

这一系列举措下来不难发现,快手希望通过聚焦重点市场、提升组织效率来管控成本支出,开始电商、直播和广告等商业化方面的尝试来扩大收入规模,也就是所谓的开源节流。

虽然在仇广宇的带领下,快手在国际化业务上不断调整着布局策略,但从目前其离职的事实来看,快手管理层或许对国际化业务的发展状况仍旧不满意。

在快手的调整中,仇广宇去职后的国际化事业部,产运和商业化两大板块业务将直接向快手创始人、CEO 程一笑汇报。

手出海,迷雾中寻路

将时间维度拉长,这已不是快手出海首次面临的困境时刻。

早在 2015 年,快手创始人之一的宿华已有国际化的想法。2017 年初,快手国际化业务立项,由前猎豹高层刘新华挂帅推出快手首款海外应用 Kwai,主攻巴西、印尼、俄罗斯和韩国市场。2017 年 4 月,快手国际化团队独立运营。

2017 年 10 月," 国民妹妹 "IU 在社交媒体看到了一个健身网红的短视频,该视频为 Kwai 平台上独有的滤镜特效。

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