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用户心思不难猜,Google Adwords归因给你答案
  • 作者:dedecms51
  • 发表时间:2018-10-31 10:08
  • 来源:未知

作为营销人,在竞争激烈、用户注意力分散的环境中,如何吸引用户购买?用户从有需求到购买,到底经历了什么?经过Google大数据的调查和分析,我们发现消费者的注意力太分散了,平均90%的人不断切换设备,40%会参考各种渠道,而一般大家要经过13个渠道,才能最终决策。面对这么多触达点,作为广告主,你该怎么办?如何找到一条捷径,高效而准确的传达信息、分配有限的预算,让你的营销事半功倍呢?

复杂的客户足迹难寻原因
  想更早接触客户,影响他们的决定,你需要先弄清客户的购买路径,客户先看了什么广告,之后搜索了什么产品, 最后通过什么渠道完成购买。整个过程中,客户会接触到多个广告,这些广告对最终转化是否都有贡献,每个广告做了多少贡献,就是“归因”。通常80%的营销者会认为,客户最后一步做了什么,就是购买产品的原因,这种归因就是我们常听到的“最终点击归因”,可以说十分粗暴而且局限。随着移动时代的到来,大多数人都持续在不同的设备上切换。比如,Janet想要为妹妹挑选圣诞礼物。她怎么搜索呢?
我们可以看到,Janet的搜索的关键词一直在变化,从模糊的“圣诞礼物”到“女士手套”,再到具体的“品牌+产品”词。搜索也从手机到电脑端,并且最后一次点击在电脑端,点击了品牌的官网,如果使用“最后点击”归因,那么前面的搜索历程就被忽视了,而“最后点击”显然不足以促成她购买手套。这种情况在日常生活中比比皆是,所以你该用新的办法归因了。科普一下,其实归因方式有很多种,你可以通过最终点击、首次点击或时间、位置等规则制定模型,但这些模型都基于人为判断,而消费者的购买路径是多变的,如想更准确、更动态归因,就需要机器学习来实现了。

Google 小贴士:
  Google数据驱动归因模型(Data-Driven Attribution),就是通过机器算法,从消费者的角度出发,分析他们看过什么、在哪些设备上留下了足迹等各种具体信息,从而从多渠道中总结出规律,清楚地分析出每个渠道的表现,让你一目了然。这种数据驱动归因模型,现在已应用在Google Ads搜索平台上,追踪客户从搜索到转化的路径。它能具体计算出在某次转化中,每个关键字对该转化的贡献。从而让你了解到看“最后点击”太片面,要真正了解客户的每一步,在客户有潜在需求的初级阶段,就通过广告来影响他们的决策。搜索数据驱动归因模型,帮助了很多中国企业,让他们更清楚客户的购买过程,从而提升营销的效果。下面我们来看一下国航的案例。

国航案例
  中国国际航空公司是中国唯一的载旗航空公司,也是亚洲唯一航线覆盖全球六大洲的航空公司,截至2018年5月底,国航经营的客运航线条数达到430条,每周为旅客提供超过8900个航班、177万多个座位。加入星空联盟后,旅客可以方便快捷地到达192个国家的1330座机场。在数字营销领域,国航始终关注新的营销解决方案,勇于不断尝试新技术,始终走在同行业的前列。增长的瓶颈卡在哪里?随着国航海外航线的增加,海外客户的机票销售来越重要。为了吸引更多的海外客户订票,国航做了大量的搜索广告,投放的关键词主要是品牌词如“国航”、“中国国际航空公司”,但是他们发现这些关键词带来的流量越来越有限。也就是说,搜“国航”的用户才能看到国航的搜索广告,那些搜索“海滩旅游”的人,同样也是潜在客户,但因为这个关键字没有分配预算,所以搜索时无法及时展示广告,这些客户也就擦肩而过了。消费者是如何做出订票决定的?哪些关键字影响订票,宽泛的词汇是否有用,手机端又是否有效果?这是国航非常想知道的答案。

PC移动一把抓
  Google为国航引入了搜索数据驱动归因模型,整合PC端和移动端的信息,综合分析客户行为路径,重新评估所有设备和不同关键词创造的价值。其实,消费者的搜索行为复杂多变,从知晓国航,到考虑要不要买国航的机票,再到最后订票——消费者在每个阶段都在搜索,但是搜索用的设备不同,内容也不相同。新的归因模型发现,前期搜索有一半流量来自移动端。找到高价值渠道,客户的营销漏斗。消费者刚开始有旅行的想法时,可能没有确定的日期和目的地,也不确定选择哪家航空公司。也就是说,当他们处于营销漏斗的上层——曝光和接触时,会怎样搜索呢?Google搜索数据驱动模型分析发现,客户会搜索大量的通用词和场景词,比如“Cheap flight”、“Beijing trip”等。消费者做了研究后才安排行程,反复比价,逐步走到了营销漏斗的最下一层——消费决策,此时的他们经过货比三家,开始搜品牌词,比如“国航”、“中国国际航空”。设备方面,到了购买阶段,海外消费者从移动端转移,仍然倾向在PC端购买机票。因此通过归因,你可以清楚地看到客户搜索的词汇、渠道和购买间的关系。

学习指导出价更加智能
  基于以上发现,Google就为国航建议,要拓展搜索词,不能光重视品牌词的出价,也要优化其他有价值渠道的出价,重视移动端。找到了客户点击的原因,定位到了高价值渠道,接下来就是合理分配预算,优化投放。机器学习技术可以帮助Google Ads发挥最大价值,自动选择最优渠道投入,自动对能带来转化的关键字出价,从而带来更多的转化。

取得满意效果
  国航引入了新的归因模型,并且使用机器学习自动出价,广告投放后取得了令人满意的效果:正如国航一样,越来越多的中国企业,通过搜索归因模型而提升了营销效果。大家也期待归因模型不仅能够分析搜索广告,还能综合展示广告、视频广告以及其他广告联盟、社交媒体平台,实现全媒体、全渠道的分析。Google在归因这条路上,也一直在持续地探索,不久的将来,会为广告主带来更全面的广告归因解决方案。你也想把握客户的心路历程?请联系专业的谷歌代理商西柚科技吧!